Más o menos duras, las campañas de tráfico buscan concienciar a la sociedad sobre el riesgo de determinados comportamientos al volante, mostrando las consecuencias de los siniestros de tráfico para que el mensaje se asimile y se consiga el objetivo: comportamientos responsables en la carretera para reducir los siniestros viales. Pero, ¿son realmente efectivas? ¿son las campañas más agresivas las que se interiorizan mejor o todo lo contrario, son las campañas más suaves y blandas las que realmente producen un cambio en la percepción y el comportamiento de los conductores? El estudio Evaluación de las campañas de tráfico y seguridad, realizado por Fundación MAPFRE y Bitbrain, revela que las personas perciben las campañas amables como una recomendación constructiva, es decir, aceptan que lo ven puede ser útil a nivel personal y, por lo tanto, resultan más efectivas que aquellas de mayor dureza.
En los años 90 hubo un gran auge de campañas de comunicación más agresivas para combatir el incremento de fallecidos y heridos en las carreteras. Por entonces, se producían 6 veces más fallecidos que los que se registran ahora. Esta dureza continúa hoy en día, aunque hasta ahora no había datos que demostraran su eficacia. Se piensa que mostrar la cruda realidad de los siniestros viales es la base para lograr una buena campaña de comunicación con anuncios que se repiten en las televisiones para concienciar al mayor número de gente posible.
Tal y como ha indicado María López, socia fundadora y CEO de Bitbrain, el comportamiento de las personas se basa en dos tipos de reacciones: el sistema 2, que es el consciente, racional y lógico; y, por otro lado, el sistema 1, que son las reacciones no conscientes, las que hacemos sin pensar, son intuitivas y emocionales. “El 95% del comportamiento humano se basa en el sistema 1, reacciones no conscientes, mientras que el 5% restante son conscientes”, afirma. Conocer el sistema 1 es lo más complicado, sin embargo, se puede lograr gracias a la utilización del neuromarketing. Se puede conocer qué y dónde mira el espectador gracias al eye tracking, conocer los niveles de excitación y calma a través de sensores que miden la actividad cerebral, así como averiguar cómo de importante es lo que está viendo y si la emoción es positiva o negativa.
Un total de 80 participantes (conductores de 18 a 65 años de edad, que nunca han sufrido un siniestro grave de circulación) divididos en dos grupos, han visualizado 24 campañas (un grupo 12 duras y el otro 12 amables). El objetivo de este estudio es conocer la percepción del peligro antes y después de ver las campañas. “Cuando ves una imagen desgarradora se produce un impacto emocional pero el cerebro levanta barreras cognitivas, se produce rechazo. Si le sigues poniendo imágenes desgarradoras, es como si lo viera desde fuera. De manera inconsciente piensas que no te puede ocurrir a ti. Por el contrario, en campañas amables entra el cerebro no consciente y estamos más abiertos a la información que se nos está dando y se obtiene buenos resultados”, afirma la socia fundadora y CEO de Bitbrain.
Lo cierto es que las personas afirman que son las campañas menos amables las que producen más atención, más miedo y que cambian más la percepción. Sin embargo, en opinión de Jesús Monclús, director de Prevención y Seguridad Vial de Fundación MAPFRE, hay sesgo o convención en esta afirmación. “Las campañas amables consiguen un mayor cambio en las personas que las duras. Es más fiable la parte neurológica, la no consciente, que la verbal”, apunta.
En opinión de Jesús Monclús, “la clave está en la historia, en mantenernos conectados. Ninguna campaña por si sola va a solucionar el problema de la siniestralidad vial”. En este sentido, el estudio también ofrece algunas recomendaciones para conseguir campañas más efectivas. Así, por ejemplo, incluir un personaje famoso es recomendable para aumentar la respuesta no consciente. Igualmente, se resalta que no es necesario mostrar las imágenes crudas de un siniestro para producir un pico de impacto. Utilizar ruidos de frenazos e imágenes previas, ya pone al cerebro en tensión anticipante lo va a ocurrir. Además, se destaca que los primeros planos de niños son ideales para provocar una potente reacción emocional en los espectadores.
El trabajo concluye que las campañas de seguridad vial son, por lo general, mucho más efectivas que los spots publicitarios, independientemente del tema sobre el que traten.
